9.9元上市，打工

品牌化还重要，大牌渠道越容易接走这部分判断；越是链混高介入度商品 ，渠道先获得消费反馈，成给超市开始进入烘焙鲜食 、打工订单越集中 ，大牌渠道开始用自己的链混商品筛选和售后体验承担相似功能，大幅压缩了行业的成给超市变现能力和利润空间。最终都会反应到终端价格这个消费者的打工直接感知点上。沃集鲜的大牌鲜奶供应商是蒙牛、或者说打的链混是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身，

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式 。成给超市乳企同规格产品售价多在10元左右 。打工但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书  ，大牌

强势品牌依然会留在货架上 。链混再调整规格，建立在信息差、至于它是谁家的，越是低介入度商品，和一份微薄的加工费。

乳品是最容易被感知的品类之一 。“NB是否没落”从来都是个伪命题  。消费者不一定排斥品牌 ，日子未必光鲜。沃集鲜推出近千款新品，海天、

第一财经曾报道 ，经销体系和终端促销 ，但会重新比较品牌带来的溢价是否值得。它可以提高成熟商品的流通效率 ，就足以让消费者重新计算品牌值不值得  。

可挤进去之后，通常需要持续投入研发、

但这也给了一些供应链企业新的机会 。

对更多供应链企业来说 ，失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路。规格和价格带 ，专业品牌越难被简单替代 。还能保证价差的原因 。是那些产品差异不够清楚、承担的是消费者在复杂决策里的判断成本 。翻开头部供应链企业的财报会看到 ，

02.同样的工厂 、

自有品牌的逻辑不同 ，换回来的，反而开始承担渠道差异化的功能，盒马或沃尔玛买到足够好的商品，渠道、纸巾 、换算到常规950ml约为8.5元/瓶 ，正在被重新计算 。标准也还是那些标准，

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链 ，也成群结队地往超市里挤 。围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多 。是一张印着超市名字的订单，比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油  ，

以乳企为例 ，

沃尔玛很早就有惠宜 ，团队再与源头供应商协作，也不只是广告投放后的知名度。

拿优诺举例 ，都符合这类特征 。就足以推动消费者去尝试  。早期也是主攻OEM/ODM业务 ，对乳企自身品牌帮助有限 ，甚至极大加强了渠道的品牌化 。供应端企业过去追求的C端品牌化，

一个容易被忽略的数据是 ，过去商超PB代工利润较薄，甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业  ，国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系 ，消费者会通过强渠道反向认识它。消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂 ，烘焙鲜食 、渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏 。

事实上 ，过去消费者为品牌支付溢价 ，现在 ，它不只增加了一个销售通道，部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能。也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性：消费者相信山姆、同样的产品，

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时，还重要吗？

渠道自有品牌崛起后，当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选，传统商超货架上，生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧  。甚至可能压低单品利润，

为什么商超卖得更便宜  ？

消费者对自有品牌的信任，但稳定订单能提升产能利用率，是因为品牌能降低选择成本，差异感弱的品类，单品效率更容易被放大 。渠道陈列和品牌心智获得的溢价，长期给迪卡侬、

Worldpanel报告提出，一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带，整体低于乳企同类产品 。乳制品 、生产链条相对成熟的品类，盒马的盒马工坊，可口可乐 、顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源 ：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架。很多消费品牌早前通过广告投放、渠道已经完成了一轮信任筛选 ，

渠道抓住的正是这部分变化  。胖东来……那背后的供应商又该如何自处？供应链企业的品牌化 ，它给山姆 、很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率 。消费者的复购率，供应商也能围绕确定订单安排生产 。其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势，甚至是原有制造商品牌。求打赏

-->唯独包装上印的Logo ，但渠道显然离交易更近 。

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围 。代工乳企在电商平台销售的同类产品 ，渠道信誉开始替商品降低尝试成本。最成熟的工艺交了出去，也改变了品牌价值的入口  。直接推到所有消费品上。消费者在价格里支付的不只有产品本身，渠道会把资源集中到少数几款商品上，盒马等商超代工希腊酸奶，并不重要 。也会追问背后的供应商是谁。

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配。没有这些投入，小象超市的小象等渠道自有商品 ，更少的品牌费用 、伊利、

大多数时候 ，尤其在牛奶 、

这两年的变化发生在更高频的商品上 。

去年，过去 ，制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分 。

越是标准化程度高、但对供应端企业来说 ，在很多消费场景里仍然承担安全感、蒙牛这类品牌，并延续至今。也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间 。也能提供稳定预期。

但这个问题不能只看价格，沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装、就需要重新面对成本和回报的计算 。

渠道自有品牌这两年更容易被接受 ，也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度，低质联系在一起 ，当他们在山姆、消费者不需要投入太多专业判断，品类识别和价格锚点 。国内家庭快消品总销量有所提升，Wagas和古茗等连锁渠道，消费者会更快发现 ，

对乳企而言 ，营养指标比前者有少量提升 ，只要渠道能提供足够清晰的品质背书 ，

但很长一段时间里，还会是确定性的答案吗？

01.供应链企业，

虽然供应商也会做市场调研，消费者进入山姆或盒马，纸巾 、但稳定产品和场景适配本身也会形成信用，从自己的，是在成熟品类里重新组织供应链和价格。消费者认知也相对固定：包装简单、

真正危险的是夹在中间的品牌 。

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力 。日用品，

△图片来源：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断，只要产品足够好 ，开始自建品牌。“商超渠道”成了一个绕不开的高频词。

能创造品类和心智的企业，

山姆的Member’s Mark 、

但这种变化对供应商品牌的压力很直接。渠道自有品牌把价格和供应链摊开，首先来自渠道对SKU的集中选择 。渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本 ，大部分快消品已经有长期消费习惯，往往从价格开始 。

△图片来源：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到 ，零食 、

品牌不是一个Logo ，包装和营销动作可以更克制 。也包括品牌多年建立心智的成本。它们所在的品类已经足够成熟 ，但品类均价不断走低，产线还是那些产线，

山姆 、

过去的品牌化红利 ，零食、而该现象自2021年已然显现，预制菜等更高频的消费场景 。强渠道反而可能成为它们被看见的方式 。早期都是较为纯粹的ODM代工模式。供应商品牌要维持广告投放、行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响，这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差，沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选。渠道信誉加上明确价格，继续用高成本争夺C端认知，鲜食这类品类里，但2024年以来，

就像户外品牌牧高笛，更多由中小乳企承接。随后和供应商重新计算生产与流通成本。单件商品分摊的成本越容易降低，

品牌化没有失效，供应商愿意进入这套体系  ，沃尔玛又推出小瓶装 。“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事 。这些信息会更快回到渠道手里。换成了别人的 。M Stand、商品进入山姆、提高端到端效率  ，朴朴“优赐”、现在，值得注意的是，渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌 ，品牌和品质之间的关系就会被重新理解。沃尔玛“沃集鲜”、流量效率和供应链成熟度之上 。也把鲜奶供应给星巴克  、上游原奶消化压力加大，

本文由红餐供应链指南（ID：cygylzn）原创；题图来源：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑 ：景雪